Событие

Про мифы, бренды и людей

Про мифы, бренды и людей

05.04.2024
 166

«Гений места» – главная тема Leti Communication Experts Festival 2024. Мы поговорили с двумя специалистами в сфере брендинга территорий о том, как найти этого «гения», опыте реализации проектов, а также получили несколько советов для начинающих специалистов по связям с общественностью/


Сергей Викторович КАЛИНЧУК, генеральный директор брендингового агентства DDC Group.

– Мы знаем, что вы руководили проектом по разработке метабренда Санкт-Петербурга. Расскажите об этом!

– Это был большой и во многом необычный проект. Я работал тогда в агентстве SPN Communications и руководил рабочей группой проекта. Все прекрасно понимали, что он будет одним из центральных в нашем портфолио, хотя с той же вероятностью может стоить карьеры и профессиональной репутации – и агентству, и каждому из нас. Но ожидания хейта были изначально учтены в прогнозе будущих моральных издержек. Нашим заказчиком был Комитет по развитию туризма Администрации СПб, но в техническом задании было чётко указано, что речь идёт об идеологии бренда города в целом, а не только о туристском бренде. Даже в тексте договора «туристский бренд» стоял далеко не на первом месте. Поэтому он и «мета-», а не просто «бренд». Ещё одна особенность проекта – это крайне сжатые сроки реализации. На всё про всё нам было выделено ровно 42 дня. И вот – итоговая статистика этих 42 дней:

  • рабочая группа в составе 25 человек (Санкт-Петербург+Москва);
  • ~10 000 проанализированных публикаций в российских и зарубежных СМИ и социальных сетях;
  • 10 детально изученных примеров бенчмаркинга (города-лидеры рейтингов привлекательности территорий);
  • 1 онлайн-опрос с выборкой 800 человек;
  • изучение материалов 4 исследований, которые город проводил самостоятельно;
  • 3 стратегических сессии (2 в СПб, 1 в Москве);
  • отчётная документация в объёме ~1000 страниц;
  • 80 российских и зарубежных экспертов, оценивших результаты работ;
  • экспертное заключение от 3 вузов;
  • 2 бренд-бука;
  • 1 бизнес-план.

Плюс, конечно, работа без выходных и по ночам. Но оно того стоило. Нам очень помогло то, что у Санкт-Петербурга на тот момент была долгосрочная стратегия развития территории. Территориальный бренд – это экстраполяция верхнеуровневой стратегии развития территории в поле территориального маркетинга, реализованная в айдентике и коммуникациях (сложновато, но правда). Тот результат, который мы получили, на мой взгляд, лучше всего отражается в слогане «Создавать Великое/Create the Great». Это именно то, зачем люди живут здесь, приезжают сюда, начинают бизнес здесь. Санкт-Петербург был задуман его основателем как опытная площадка и благоприятная среда для инноваций, стартапов, новых начинаний, и эта генетика сохраняется у города до сих пор. По крайней мере, нам хотелось, чтобы и сами петербуржцы, и «пришельцы извне» относились Про мифы, бренды и людей к городу именно так – в соответствии с замыслом основателя.

Интересно, что сами жители Санкт-Петербурга видят его скорее через призму туристических достопримечательностей, а не как центр крупного промышленного и наукоёмкого производства. Но мегаполис, подобный Санкт-Петербургу, просто не может существовать только на доходы от туризма и связанных с ним отраслей. Город кормят заводы, которые производят тяжёлую технику и промышленные товары, и налогоплательщики уровня Газпрома, а не Эрмитаж и Мариинский театр (при всём к ним уважении). Наше «Создавать великое» – это не только про шедевры художественной культуры, это ещё и про ледоколы, трактора, автобусы, оборудование для энергетики, вооружения и многое другое. И про FMCG тоже. Всё, что производится в Санкт-Петербурге, должно стремиться к тому, чтобы стать особенным, знаковым, выдающимся… ВЕЛИКИМ. В этом смысл слогана и основа позиционирования территориального бренда.

Не могу сказать, что всё задуманное реализовано в полном объёме, но метабренд и рассматривался изначально как некая долгосрочная инвестиция. Надеюсь, со временем эта идеология станет в городе общепринятой. Пока город активно использует разработанную в SPN Communications айдентику, и это тоже хорошо.


Сергей Калинчук представляет проект метабренда Санкт-Петербурга.



– Какие стратегии продвижения используются при брендировании территории?

– В территориальном брендинге, как и в любом другом, всё зависит от той стратегии позиционирования территории, которую вы избрали, а позиционирование направлено на всех людей, которые по каким-то причинам с этой территорией взаимодействуют. В первую очередь – это сами жители территории. Далее – государства (своё и чужие), инвесторы, трудовые, образовательные и любые иные релоканты, представители тех социальных групп, в которых регион заинтересован, бизнес (те, у кого территория хочет что-то купить, и те, кому территория собирается что-то продавать) – и лишь после этого туристы. Причём туризм тоже бывает разный: рекреационный, познавательный, событийный, медицинский, свадебный и какой угодно другой.

Вопрос в том, какие люди нужны территории, и почему именно они. Если главная проблема в том, что уезжают молодёжь и квалифицированные специалисты, – значит, необходимо сосредоточиться на их удержании и под эту задачу подбирать маркетинговые смыслы и коммуникационный инструментарий. Если вам нужны квалифицированные релоканты, то территориальный бренд выстраивается с учётом их интересов. Коммуникационное поле, с которым необходимо работать в этом случае, очень широкое, и инструментарий разнообразный. А небольшие города, экономика которых прочно завязана на туризм, такие, как, например, Суздаль или Мышкин, – могут ограничиться только задачей привлечения туристов. И здесь тоже есть свой эффективный инструментарий: от работы с туроператорами до массовых и таргетированных рекламных кампаний.

– А с какими трудностями специалист может столкнуться при создании территориального бренда?

– Пожалуй, две главные проблемы в брендировании территорий – это отсутствие внятного целеполагания и отсутствие явной уникальности. Прежде чем заниматься разработкой логотипов и слоганов, определитесь с тем, зачем вы вообще это делаете. Ознакомьтесь со стратегией развития региона (в большинстве случаев в РФ они есть), пообщайтесь с теми, кто отвечает за руководство регионом или понимает его экономические перспективы. Сформулируйте для себя, каким людям и зачем вы будете «продавать» территорию.Потом переходите к поиску  уникальности. К сожалению, эта уникальность не всегда лежит на поверхности. Даже территории, признанные достоянием всего человечества, не всегда могут объяснить, почему они должны обладать какой-то особой значимостью для людей, которые им сейчас необходимы.

Но уникальность не может быть искусственной. Вспомним историю про то, как Пермь пытались превратить в «столицу авангардного арта» России, – много сил и денег в это было вложено, но город не принял роль, которую ему пытались навязать муниципальные власти. Она была внедрена извне, а не выявлена на уровне «духа места». «Дух места» откроется только тем, кто будет относиться к нему с должным уважением и вниманием. И, самое главное, не забывайте о том, что территориальный бренд создаётся в первую очередь для жителей, а уж потом для гостей. Жители территории должны увидеть в его зеркале себя. Если этого не случится, то и век такого «бренда» окажется недолгим.


Алексей Викторович ЧЕЧУЛИН, профессор кафедры «Связи с общественностью» ЛЭТИ.


– Что для вас значит выражение «гений места» в контексте PR и рекламы?

– Поскольку я занимаюсь территориальным маркетингом, для меня «гений места» – особая атмосфера города (территории), эмоционально окрашенное отношение как местных жителей, так и гостей, даже в какой-то степени сакральное отношение, предполагающее в том числе мифологизацию.

– С помощью каких инструментов специалисты продвигают различные териториальные бренды?

– Об этом читаю целый курс, пишу книги... Коротко: все наши инструменты!

– Какой вы могли бы дать совет будущим специалистам PR и рекламы, чтобы они могли стать «гениями места»?

– Амбициозная задача. Думаю, стоит попробовать стать лицом, одним из идентификаторов места. Собственно, некоторые коллеги, постоянно выступая в медиа, информируя о событиях в регионе, публично формулируя и аргументируя некие сообщения и ценности, становятся такими людьми. Например, Василий Дубейковский, реализуя проект «Урюпинск – столица российской провинции» (практически без бюджета, на энтузиазме и благодаря поддержке мэра), прославил город в среде профессионалов, все узнали о его атмосфере, ценностях и даже стали помогать в реализации. Вовлечение местных жителей, власти, внешних групп – ключевая задача в маркетинге и коммуникациях. И Василий стал «гением места» для Урюпинска (для меня, по крайней мере).

  Елизавета Ульянова и Мария Жиганова